Les géants de la haute horlogerie suisse doublent la mise sur le très haut de gamme. En relevant, pour la seconde fois de l’année, le prix de ses modèles en métaux précieux, Rolex confirme la résilience d’une clientèle ultra-aisée, imperméable aux fluctuations économiques.
Par Rihab Taleb
C’est une décision qui a surpris la plupart des observateurs du secteur. Pour la deuxième fois cette année, Rolex a revu ses grilles tarifaires à la hausse. La marque a appliqué, ce mois-ci, une augmentation moyenne de 5 % sur l’ensemble de ses modèles en or à l’échelle mondiale. Un ajustement qui touche ses marchés clés, des vitrines de Hong Kong aux boutiques de la Cinquième Avenue à New York, en passant par les salons de Londres.
Cette initiative succède à une première revalorisation moyenne de 6,2 % en janvier dernier. Si la hausse hivernale répondait à l’ajustement mécanique des taxes douanières américaines, qui s’élèvent désormais à 10 % pour les importations horlogères suisses, cette nouvelle poussée estivale cible les pièces en or. Elle témoigne d’une confiance absolue de la manufacture genevoise dans son pouvoir d’attraction.
Pour justifier ces décisions, les analystes pointent, sans surprise, l’évolution explosive du marché des matières premières. Depuis deux ans, le cours de l’once d’or s’est envolé pour frôler aujourd’hui le seuil historique des 4 200 dollars. Face à cette pression sur les coûts de production et aux turbulences monétaires, la concurrence n’est pas restée sans rien faire. Le groupe Richemont, propriétaire de Cartier, a devancé Rolex le mois dernier en augmentant les tarifs de ses pièces en or jusqu’à 10 %.
Dans son dernier rapport, Richemont évoquait d’ailleurs la nécessité de mener des hausses de prix mesurées pour préserver ses marges face à la volatilité des marchés. Une tendance qui s’observe également chez les autres poids lourds du secteur, de LVMH à Swatch Group, en passant par des maisons indépendantes comme Breitling ou Chopard, où les hausses annuelles moyennes oscillent entre 4 % et 6 %.
Les manufactures réorientent de plus en plus leurs clients vers les métaux précieux et les configurations les plus exclusives. Ce glissement vers le très haut de gamme se montre payant : pour certains modèles iconiques, la hausse des prix se rattache à une véritable fuite en avant. C’est le cas de la version en or blanc du mythique Cosmograph Daytona, dont le prix public atteint désormais 59 100 dollars aux États-Unis, signant un bond de 14 % sur un an et de 33 % en l’espace de deux ans.
Les pièces à forte valeur ajoutée, vendues à plus de 20 000 francs suisses (environ 25 000 dollars), ont vu leurs volumes plus que doubler par rapport à la période d’avant la pandémie. Selon les données compilées par les analystes de Vontobel, ces montres d’exception ont capté à elles seules plus des deux tiers de la valeur totale des exportations de l’industrie, pesant pour 24,4 milliards de francs. Dans ce jeu de prestige, Rolex prouve une fois de plus qu’elle maîtrise le temps, mais aussi ses prix.
R.T
